Les transformations numériques sont-elles vecteur d'amélioration de la relation avec les clients et les usagers ?

Internet et les nouvelles technologies numériques ont bouleversé notre façon de consommer et donc, in fine, ont transformé les relations entre entreprises et clients d'une part, et administrations et usagers d'autre part. Décryptage dans ce cours avec Aurélie et Céline, professeures de management.

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Digitalisation de la relation client et usager

La révolution numérique offre désormais aux organisations et aux administrations une masse considérable d'informations, leur permettant d'analyser beaucoup plus finement le comportement du consommateur et de l'usager, et donc de proposer une offre mieux adaptée à leurs besoins.

Etude du comportement du consommateur

I. Quels sont les facteurs explicatifs du parcours client ?

Lorsqu'on souhaite étudier le comportement des consommateurs, la première question à se poser est : Pourquoi un individu consomme-t-il ? Pourquoi achète-t-il un bien ou un service ?

1. pour satisfaire des besoins physiologiques ou primaires (se nourrir, se loger, se vêtir, se laver...)
2. pour satisafaire des besoins sociaux ou secondaires (se divertir, se cultiver, voyager, acheter une belle voiture...)

L'achat va être le plus souvent le résultat d'un arbitrage entre des motivations et des freins.  Ce sont les déterminants du comportement du consommateur.

Les motivations sont les forces qui poussent un individu à acheter. Elle peuvent être :

• rationnelles / utilitaires : pour satisfaire les besoins primaires
• hédonistes / oblatives : se faire plaisir / faire plaisir à autrui
• auto-expression : pour se valoriser
• éthiques : pour faire une bonne action

Les freins sont des éléments qui peuvent faire obstacle à l'acte d'achat.

• les inhibitions : blocage psychologique à l’achat
• les peurs : réelles ou imaginaires
• les risques : en terme d’image, de santé, de revenus

Le processus d'achat du consommateur se décompose en cinq étapes :

1. émergence du besoin
2. recherche et traitement des informations
3. évaluation des solutions
4. décisions d'achat
5. évaluation post achat

Se pose alors la question de l'impact de l'apparition d'Internet et des nouvelles technologies dans ce processus d'achat. On observe que le parcours client du consommateur s'est beaucoup diversifié ces dernières années. Par exemple, la recherche de l'étape 2 du processus d'achat est facilitée par la multitude de sources à disposition des internautes : le développement des sites des vendeurs, le partage de commentaires sur les réseaux sociaux ou les forums.

Le comportement consommateur « ROPO »

C'est le nom d'un nouveau comportement consommateur qui combine les nouvelles technologies et des magasins physiques. ROPO signifie Research online, Purchase offline. Preuve que le parcours client s'est digitalisé. D'un parcours client à canal simple et direct, nous avons évolué vers un parcours client multi canal, cross canal ou omni canal.

II. Quels sont les enjeux de la digitalisation de la relation client ?

La digitalisation de la relation client représente un enjeu majeur pour l'entreprise. Elle lui permet de :

• améliorer la connaissance du client : utilisation de traceurs (cookies), des usages des réseaux sociaux, du partage de commentaires et avis, des enquêtes post achat...
• concevoir une offre mieux adaptée
• optimiser l'interaction avec le client : intelligence artificielle, robot conversationnel, social messaging

III. Comment l’administration électronique permet-elle d’améliorer la relation avec l’usager ?

La digitalisation et l'arrivée massive des outils numériques ont également permis d'améliorer la relation entre les administrations publiques et leurs usagers. Grâce à la révolution numérique, elles ont pu :

1. améliorer la qualité des services aux usagers
2. améliorer le fonctionnement des administrations grâce au numérique. Ces nouveaux services numériques répondent aux exigences liées au RGPD (Règlement général de protection des données).