Comment analyser le modèle économique d’une organisation ?

Comment analyser le modèle économique d’une organisation et montrer qu'il est créateur de valeur ? Décryptage dans ce cours avec Laëtitia et Nicolas, professeurs d'économie-gestion, à partir de l'exemple du marché du streaming musical.

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Qu'est ce qu'un modèle économique ?

L'analyse d'un modèle économique permet de décrire comment une entreprise est capable de créer de la valeur, et d'assurer sa pérennité. Le modèle économique se situe à mi-chemin entre la définition de la stratégie et l'élaboration du plan d'affaires.

• La stratégie se focalise sur l'identification des facteurs clés de succès sur un marché. Une entreprise maîtrisant l'un d'eux bénéficie d'un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Grâce à lui, l'entreprise va choisir des options stratégiques cohérentes (par exemple, diversification ou spécialisation en matière d'activités).
• Le plan d'affaires est un document officiel qui recense les objectifs d'affaires, les méthodes, les délais pour les atteindre. Il s'agit d'une feuille de route pour l'organisation.

Les indicateurs de création de valeur

Pour rappel, on peut mesurer les indicateurs de création de valeur d'un modèle économique grâce :

• à la proposition de valeur
• aux clients
• à l’infrastructure, aux activités et ressources clés
• à la structure des coûts
•  au modèle de revenus

Etude de cas : le marché du streaming musical

Le marché de la musique se caractérise depuis des années par une succession d'innovations de produits en termes de supports d'écoute (vinyles, cassettes audio, Compact Disc). Ces produits ont permis d'améliorer la qualité d'écoute. Au début de la décennie 2000, le marché a connu un véritable tournant : avec la démocratisation de l'accès à Internet, les consommateurs ont obtenu la possibilité de télécharger de la musique en ligne. Résultat : les ventes de CD se sont effondrées. Sont alors apparus de nouveaux acteurs proposant une nouvelle offre : le streaming musical. Ce marché compte aujourd'hui trois grands acteurs : le leader suédois Spotify, l'Américain Apple music et le Français Deezer. A travers cet exemple, on comprend qu'une innovation ne porte pas seulement sur le produit mais également sur la façon dont l'entreprise crée de la valeur.

Quel est le modèle économique des plateformes de streaming musical ?

Ces entreprises bénéficient de deux sources de revenus : les abonnements, et la publicité. Ces revenus doivent couvrir l'ensemble des charges comme celles de fonctionnement (la gestion du serveur, la création d'algorithmes) mais aussi et surtout celles dues au paiement des artistes et des labels. L'offre de streaming musical s'adresse à deux types d'utilisateurs : ceux qui choisissent une offre basique (gratuite) mais acceptent d'être exposés à de la publicité, et ceux préférant payer un abonnement pour bénéficier d'une offre intégrant des options (l'écoute hors connexion, la création d'une playlist, l'absence de publicité...).

En se penchant sur le cas du leader du marché, Spotify, on observe que l'entreprise jouit d'une notoriété mondiale mais n'a jamais réalisé de bénéfices depuis sa création, en 2006. Pourquoi ? Ses revenus ne sont pas suffisants. Même si le nombre d'abonnés augmente régulièrement, il ne permet pas de financer l'ensemble du service. Le modèle économique peut sembler fragile. Néanmoins, on constate que le marché financier continue de croire en la promesse de bénéfices futurs pour ce leader mondial dont le marché est en forte croissance. Il est donc intéréssant d'analyser son modèle économique.

Comment établir un business model Canvas ?

Le modèle Canvas est une manière de présenter un modèle économique de manière structurée afin de pouvoir l'analyser. C'est l'un des plus utilisés. Ce modèle s'appuie sur 9 blocs qui, pour certains, peuvent être regroupés en 5 blocs. On peut ainsi analyser :

• l'infrastructure (activités clés, ressources clés, partenaires)
• l'offre (proposition de valeur)
• les clients (relation client, segments de clients, canaux)
• la structure des coûts
• la source de revenus