Les influenceurs au service des gouvernements ?

Les influenceurs font la promotion des marques de vêtements, de cosmétiques ou de high-tech, mais aujourd’hui ils sont de plus en plus sollicités pour relayer une autre parole : celle des gouvernements. À l’image de Barack Obama aux côtés de Jay-Z et Beyoncé, les politiques ont toujours cherché à s’entourer des célébrités préférées de la jeunesse.

Les stars des réseaux sociaux et leurs millions de followers ont la cote. Comme l’a montré le concours d’anecdotes entre Emmanuel Macron et le duo McFly & Carlito, avec plus de 8,5 millions de vues en 24 heures.

Les gouvernements vont chercher les jeunes sur les réseaux sociaux 

Le phénomène est mondial :

• Au Royaume-Uni, en pleine pandémie de Covid-19, le gouvernement a embauché des influenceurs pour inciter les citoyens à aller se faire tester.
• Ailleurs en Europe, d’autres influenceurs se sont vu proposer de l’argent pour relayer des fake news sur les dangers supposés du vaccin Pfizer. Même si c’est Fazze, une mystérieuse agence de communication basée à Londres, qui est à l’origine de cette campagne ratée, certains y voient une tentative d’ingérence des autorités russes, en raison des liens de Fazze avec la Russie.
• De leur côté, les Émirats arabes unis font tout pour attirer les stars des réseaux sociaux à Dubaï, en les exonérant d’impôt sur le revenu et sur les sociétés. En retour, celles-ci doivent vanter les charmes de la vie locale à leurs abonnés pour contribuer au développement du tourisme. Quitte à faire oublier le côté autoritaire du régime politique en place. 
• En 2020, même la Corée du Nord a voulu se mettre à l’heure des influenceurs ! La jeune Un A vantait ainsi la douceur de vivre dans le pays du dictateur Kim Jong-un sur sa chaîne « Echo of Truth », qui a depuis été fermée par YouTube.

Une nouvelle forme de communication politique

Cette nouvelle forme de communication politique pose question. Elle manque de fiabilité, de transparence… notamment quand ces influenceurs représentent aussi des marques. Il peut alors y avoir un douteux mélange des genres.

L’Australie a par exemple interdit, dès 2018, le recours aux stars du web dans ses campagnes gouvernementales. La cause : des influenceurs, rémunérés par le gouvernement pour encourager les jeunes Australiennes à faire du sport, avaient parallèlement fait la promotion de marques d’alcools ou de pilules amincissantes…. Une addition difficile à avaler pour les contribuables australiens !

Il n’empêche, si l’efficacité réelle de ce genre de partenariats reste à prouver, le rôle des influenceurs n’en est sans doute qu’à ses débuts. Avec une fréquentation des réseaux sociaux toujours en hausse, la tentation risque d’être forte pour les gouvernements et les partis politiques de recourir à ces nouveaux vecteurs de communication.